Campbell’s Tomato Soup
Tout à commencé en 1869 à Camden dans le New Jersey où Joseph A. Campbell, un marchand de fruits et légumes s’est associé à Abraham Anderson, un fabricant de glacières pour fonder la Campbell Soup Compagny.
Dès 1897, l’entreprise produit des soupes en conserve et, l’année suivante, adopte le rouge et blanc inspirés de l’équipe de football locale.
En 1953, l’entreprise confie la publicité de sa marque à Leo Burnett, qui réalise en 1960 une compagnie sur le thème de la qualité des produits : « Seul le meilleur entre / Dans nos préparations / Où chaque jour se joue / Notre réputation ». Pendant plusieurs années et sur le thème général « Pour réussir le meilleur, commencez donc avec le meilleur — et faites-le cuire en y mettant le meilleur de vous-même », une annonce par mois paraît dans l’hebdomadaire Life. En 1963, la compagnie met en scène des cuisiniers qui sélectionnent les meilleurs légumes : « Pourquoi nos soupes sont-elles aussi belles que bonnes ? Eles sont suivies de la plantation à la cuisson », ou montre la récolte des légumes : « Retrouvez la fraîcheur de goût de la tomate Cambell. La récole 1967 est arrivée ».
Pour Andy Wahrol, les grands magasins sont un peu domme les musées, il considérait que les produits les plus ordinaires de la consommattion quotidienne méritaient d’être présentés.
En mars 1962, le ritique David Bourdon découvre dans l’atelier de l’artiste des dizaines de toiles montrant la boîte de soupe Campbell : toutes les variétés en vente à l’époque sont représentées, certaines intactes, d’autres cabossées, ouvertes ou fermées, parfois les étiquettes sont déchirées…
En 1966, à l’occasion d’une exposition d’Andy Wahrol à l’institute of Coontemporary Art de Boston, celui-ci édite un sac qui trouverait aussi bien sa place dans un supermarché que dans un musée.
Si Wahrol avait choisi les boîtes Campbell pour développer une recherche plastique qu’il poursuivra avec d’autres marques, c’est peut-être parce que ces soupes étaient au coeur de « l’américanité ». Pour des générations de mères de familles, les soupes Campbell, moins chères parce que « concentrées », étaient un moyen économique de nourrir leur famille faisant ainsi de la marque un symbole des vertus de la famille américaine idéale. En 1965, un film publicitaire de la marque s’iinscrit dans cette démarche. Un gamin erentre de l’écoleavec un pot de géraniums pour sa mère, le pot lui échappe et se brise. Heureusement, elle sait comment le réconforter : avec une bonne soupe Campbell !!! Alors qu’il retrouve le sourire devant son assiette, elle lui fait la surprise de remplacer le pot de fleurs brisé.
Publicité selon Wikipédia
En 1995, la publicité est définie dans le petit Robert par « Ensemble des moyens de communication destinés à faire connaître un bien, un produit ou un service, et d’inciter le public à l’acquérir, par un moyen de communication de masse ». Mais la définition donnée par le Dictionnaire de l’Académie française en 1879 diffère : « Annonces dans les journaux, les affiches ou les prospectus ».
Que s’est-il passé pour que la définition de la publicité ait subi un tel changement en à peine plus de 100 ans ?
Préhistoire de la publicité (Antiquité-1850)
On trouve, dès l’Antiquité, des publicités sous forme de fresques vantant les mérites d’un homme politique ou des annonces de combats de gladiateurs. Une affiche découverte à St-Hyacinthe et datant de l’an 1000 avant J.C. est couramment considérée comme l’une des premières publicité produite en série; elle offrait une pièce d’or à qui capturerait un esclave en fuite[1].
Au Moyen-Âge, les ordonnances royales et annonces commerçantes sont diffusées auprès du peuple par des crieurs publics, représentant ainsi la publicité de l’époque[2].
Avec l’apparition de l’imprimerie au XV ème siècle, la page imprimée devient accessible au grand public. On constate l’apparition du flier (petite page imprimée, généralement distribuée à la main dans la rue), et des affiches tapissent dès lors les murs des villes.
En 1539, François Ier décrète que les ordonnances seront rédigées à la main en français et accrochées au mur, à la vue de tous après avoir été dites par un crieur.
En 1660, La London Gazette publie dans sa revue une publicité pour du dentifrice. Il s’agit vraisemblablement de la première publicité imprimée dans un périodique[3].
La Révolution française voit la naissance du marketing politique, des affiches et des pamphlets sont typographiés ou imprimés pour faire s’étendre rapidement les textes révolutionnaires.
Le 16 juin 1836, Émile de Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal, la Presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d’en abaisser le prix.
L’affiche (1850-1920)
La guerre de 1870 engendre de grosses mutations économiques, la production est alors grandissante. La publicité soutient cette production.
L’extension des réseaux de chemins de fer et l’apparition des grands magasins entraînent une intensification des échanges et un élargissement des marchés. La publicité devient alors de plus en plus nécessaire.
Le fort exode rural de l’époque permet une augmentation du niveau de vie des citadins et donc une augmentation de la production. On voit apparaître les catalogues de vente par correspondance ainsi que les foires-expositions à la campagne.
La libéralisation de la presse permet ensuite d’augmenter le nombre de publicités dans les journaux. En 1896, plus de 37% des recettes du Figaro sont dues à la publicité.
De 1880 à 1900, on assiste à un phénomène appelé affichomanie, c’est-à-dire que les affiches sont de plus en plus collectionnées, ce qui en améliore la qualité. Toulouse-Lautrec et Leonetto Cappiello y contribuent grandement en simplifiant, chacun à leur manière, les formes et les couleurs afin de rendre les affiches plus attirantes. Une affiche coûte en 1900 environ 12 francs 60, alors qu’en comparaison un quotidien ne coûte que 50 centimes.
On voit ensuite s’étendre les logos de marques aux emballages, puis vers 1920 aux produits dérivés (boîtes d’allumettes, cendriers, etc.)
La voix de Madeline Montet (1920-1950)
En 1922 apparaît la radio, les premiers spots publicitaires seront eux diffusés dès 1928.
En 1923, Citroën propose l’achat à crédit avec sa campagne publicitaire, favorisant ainsi les citoyens de la classe moyenne à l’achat.
Dans les années 1930, la publicité américaine, plus technique, entre en scène s’opposant à la publicité française plus artistique comme celle d’un Cassandre. On voit ainsi naître des cours de publicité en école de commerce, puis le métier de publicitaire. La publicité se veut alors technique, presque scientifique.
En 1936, l’apparition des congés payés grâce au Front Populaire permet à la publicité de se tourner vers les vacances et loisirs, en particulier dans le domaine des sports d’hiver.
L’Exposition universelle de 1937 est la première à proposer un pavillon de la publicité. Cela montre, par une transformation des valeurs et l’apparition du marketing.
Après la Seconde Guerre mondiale, les étalages (vitrines et aménagement intérieur) sont mis en valeur. Quatre types se dégagent :
- L’étalage de présentation, qui présente les articles du magasin
- L’étalage d’attraction, qui tente d’attirer l’œil des passants
- L’étalage de prestige, qui donne un aperçu du standing du magasin
- L’étalage de notoriété, qui ne vend presque qu’un nom de marque
Les années glorieuses de la publicité (1950-1970)
Le Plan Marshall permet l’expansion des idéaux américains, avec comme principal symbole la pin-up.
Durant les Trente Glorieuses, la publicité renforce l’idée que les loisirs sont hautement importants dans une vie.
En 1955, les sciences humaines (psychologie, sociologie,…) apparaissent dans le domaine de la publicité.
En 1960 ce sont les débuts de la publicité à la télévision, et en 1968 toutes les marques sont autorisées à la publicité télévisuelle, sauf la lingerie, les carburants, les disques, ou encore la margarine, « dans le respect des intérêts fondamentaux de l’économie nationale ».
Evolution actuelle de la publicité (1970-demain)
Dans les années 1970, la publicité devient un véritable phénomène culturel, les média analysent les images et les campagnes publicitaires. Ils transforment publicité en évènement, avec par exemple l’émission télévisée Culture Pub.
Dès les années 1980, la photographie prend une place importante dans la publicité par affiche. Elle peut être documentaire (présentation d’un outil et de ses caractéristiques), artistique (principalement pour les publicités de parfumerie), ou au service de l’idée (principalement humoristiques). L’un des évènements les plus marquants de l’époque à été la campagne des affiches Myriam, présentant une femme qui se dénude un peu plus chaque jour.
Dans les années 1990 apparaît le concept de packaging qui met en valeur un produit grâce à son emballage. En même temps, la publicité devient de plus en plus ciblée sur une partie de la population (âge, origine ethnique, …), et des magasins spécialisés un « style de vie » apparaissent (Nature & découvertes, Fnac Junior, Pimkie,zarah …). De plus en plus souvent, la publicité s’associe avec une émission ou un évènement, il s’agit alors de sponsoring. Parfois même les marques s’affichent politiquement ou socialement (Benetton dans son combat anti-racisme). Il s’agit de mécénat.
On voit également ressurgir dans les années 90 un mouvement anti-pub, avec comme exemple le plus courant le groupe Casseurs de Pub. Ce mouvement anti-pub dénonce l’impact normatif de la publicité sur les enfants, la privatisation des espaces publics au profit des marques, le gaspillage publicitaire, …
A l’aube du troisième millénaire apparaît une nouvelle forme de publicité, le shockvertising, basé sur l’aspect choquant des images et/ou sons de la publicité, comme par exemple la campagne de Sécurité Routière.
Kub Maggi
La société Julius Maggi & Cie est créee en 1872 en Suisse. Après une première tentative infructueuse, elle s’implante en France en 1897 et commercialise, à partir de 1907, un concentré de viande : le bouillon Kub. Maggi avait toujours attaché beaucoup d’importance à la publicité et avait même créé un département publicitaire dès les années 1880. Le lancement du bouillon Kub s’accompagne d’une communication considérable. Il s’agit en effet de lutter contre les imitations car le produit est copié par deux firmes allemandes, Liebig et Springer. Maggi dépose le nom de Kub et crée le slogan : « Exiger le K ». Des affiches envahissent les villes et Maggi fait appel en 1911 à un peintre et affichiste italien très connu, Leonetto Cappiello, un pionnier de l’affiche commerciale, qui sait associer texte et image de façon forte et oriinale. Cette campagne de promotion comporte également des panneaux et des plaques émaillées. Maggi est même la primière société alimentaire à utiliser ce support publicitaire qui est collé sur les murs et dans les vitrines d’épiceries
Au déput du 20ème siècle, Paries est le carrefour de l’art où se retrouvent tous les nouveaux talents. Marqué par la présence massive de la publicité Kub, Pablo Picasso peint en 1912 « Paysage aux affiches ».
![picasso[1].kub](https://cynthianaegeli.wordpress.com/wp-content/uploads/2009/06/picasso1-kub.jpg?w=300&h=227 "picasso[1].kub")
Piet Mondrian crée également une affiche pour Kub. Les critiques dénoncent « ces peintres qui se livrent corps et âme à la publicité ». C’est dans cette ambiance que se déploient le mouvement « cubiste ». Le petit Kub a-t-il donné son nom à ce mouvement ? Il existe entre le Kub et le cubisme une relation étroite. Appolinaire écrit en 1911 un article intitulé « Le Kub ». En 1916, dans le cabaret Voltaire à Zurich, un groupe d’artistes lance un nouveau mouvement. Son nom fait référence à ne publicité pour la lotion capillaire Dada, c’est alors qu’est né le dadaïsme.
Coca-Cola
Les débuts
En 1906, lorsque Coca-Cola devint une boisson de grande consommation « délicieuse, rafraîchissante et désaltérante », elle fît confiance à l’agence D’Arcy pour sa campagne publicitaire. A ce moment-là, personne ne s’imaginait encore que cette marque deviendra l’une des plus connues au monde.
Pour débuter, D’Arcy a voulu mené sa campagne sur le thème de la flèche, ce qui donna l’identité graphique de la marque. Cette flèche fît le lien entre toutes les publicités durant 10 ans.
Évolution de la bouteille
Le design de la bouteille de Coca-Cola n’a presque pas évolué depuis 1915. Il a été imaginé par C.S. Root qui s’est inspiré de la fève de coca et il a conçu un logo en relief.
Père Noël
En 1930, l’agence D’Arcy développe la campagne spécifique pour l’hiver, avec le père Noël. L’agence demande à Haddon Sundblom, un peintre illustrateur de créer le personnage. Sundblom lui donne un air jovial et bon vivant, il l’habille aux couleurs de Coca-Cola, soit, rouge et blanc. Aujourd’hui encore, c’est sous cette forme-là que nous connaissons tous le Père Noël.
Le Père Noël a fait sa première apparition un an après la crise économique de 1929, à cette période les annonces publicitaires véhiculaient des messages optimistes pour redonner du courage aux gens.
Le slogan qui accompagnait ces publicités était « La pause qui rafraîchit ». Pendant plusieurs années, ce slogan accompagné du Père Noël était là pour rappeler à tous, en tout lieux et en tout temps la présence de cette boisson.
Le dessin de Sundblom est exploité sous une multitude de façons : panneaux de vitrines, présentoires, etc. De plus, chaque année, le dessinateur le peint dans une situation nouvelle.
Le slogan, lui aussi, évolue à travers les années, mais, le Père Noël reste imaginé par le même dessinateur jusqu’en 1964.
Les codes très strictes de toutes les campagnes, la qualité des scènes ainsi que leurs répétitions toujours renouvelées on été déterminantes pour fixer les caractéristiques du personnage dans l’esprit du publique. Le phénomène prendra encore plus d’ampleur lorsqu’il arrivera en Europe à la fin de la Seconde Guerre mondiale. Coca-Cola est alors présent dans quarante-quatre pays et l’objectif du président de la marque en 1923, Ernest Woodruff, est réalisé : être partout à portée de main.
Après la Seconde Guerre Mondiale
En 1950, les gens travaillent dur pour relances l’économie. Coca-Cola crée alors sont slogan « le travail rafraichit ». La campagne insiste sur le fait que Coca-Cola est partout à portée de main, où que l’on se trouve, et particulièrement au travail, grâce aux distributeurs automatiques réfrigérés. Le prix de la boisson est précisé : 5 cents. Ce prix n’a pas changé depuis 1898, et déjà, à cette époque, il était très bon marché.
Mais pas seulement la situation du travail est évoquée, il y a également d’autres thèmes comme conduire, faire les courses ou encore se détendre.
En 1956, l’agence D’Arcy crée sa dernière publicité pour Coca-Cola. C’est la fin d’une collaboration de plus de cinquante ans. A cette époque, les codes de publicité sont en train de changer : la photographie prend le pas sur les images réalistes.
Andy Wahrol et Coca-Cola
Le procédé de décalque photographique permet à Wahrol de répéter les images comme la société de consommation de masse multiplie les objets identiques. C’est un fait propre aux Etats-Unis. En effet, ce pays a créé une tradition où les plus riches consoment la même chose que les plus pauvres. Vous regardez la télé, vous voyez Coca-Cola et vous savez que le Président boit du Coca, que Liz Taylor boit du Coca et vous aussi vous buvez du Coca. Un Coca est un Coca et même avec tout l’argent du monde, vous n’aurez pas un Coca meilleur que celui du clochard du coin de la rue..
Personnalisation en fonction des pays
Autrefois, les campagnes publicitaires de Coca-Cola étaient homogènes dans tous les pays. A partir des années 1980, la marque personnalise de plus en plus ses annonces.
A l’occasion des Jeux Olympiques de Moscou en 1980, Coca-Cola conçoit une canette où la marque est écrite en cyrillique.
Dans les années 1990, Coca-Cola estime qu’elle doit manifester plus fortement sa proximité avec le consommateur et éviter de devenir une icône internationale un peu distante, ce qui nécessite d’adapter les publicités américaines aux réalités nationales, voire de céer des publicités dan les pays. C’est dans ce contexte que Publicis commence sa collaboration avec Coca-Cola et prend la responsabilité de la communication de la marque une vingtaine de pays européens.
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